Под занавес президентской кампании на Украине Интернет забит экспертными советами и прогнозами на второй тур, но удивительная вещь: ни в одном из них я не углядел даже намека на важнейший закон жанра этого тура, гласящий, что здесь реально соревнуются уже не рейтинги, а антирейтинги кандидатов. Образно говоря, победа гарантирована не тому, у кого больше друзей, а тому, у кого меньше врагов. И потому участникам гонки и тем, кто замеряет и комментирует выборы, следовало бы иметь в виду, что ориентироваться на традиционные замеры рейтингов во втором туре - это всё равно, что по ширине задницы судить о длине носа.

Соответственно в работе кандидата и его команды во втором туре, вопреки преобладающему экспертному мнению, есть не менее, а может быть и более важная задача, чем расширение поддержки за счет электоратов выбывших из состязания игроков и отсидевшегося дома "болота". Я имею в виду двуединую задачу-связку: жесткое удержание своего положительного образа и интенсивная накачка антиобраза соперника. Потому что первое (расширение) невозможно без второго (задачи-связки). Потому что без нацеленности на решение обозначенной двуединой задачи избирательная кампания уподобляется, образно говоря, блужданию в потемках, пробиться из которых к успеху возможно только за счёт превосходящей дремучести команды соперника.

Наверное, нужны пояснения к сказанному. А то ведь сегодня даже сертифицированные политологи в основной своей массе не очень чётко представляют себе затронутый предмет.

Итак, немного теории – насчет образа-антиобраза и связанных с этим проблем. С примерами из практики российских и украинских избирательных кампаний.

Положительный образ кандидата, политического деятеля вообще – это сугубо политтехнологическая категория, смысловое содержание которой вовсе не идентично бытовому понятию «положительный, хороший». По сути – это некие штампы массового подсознания: ментальные, т.е. «зашитые в подкорку» больших групп населения сходные представления о том, каким должен быть человек, которому в данных временных условиях можно вверить свою судьбу, судьбу свой страны. Подобные штампы определяют свой вариант голосования для каждой из групп, превращая группу в т.н. базовый электорат той или иной номинации положительного образа. Собственно, положительный образ кандидата потому и положительный, что за ним стоит определенный базовый электорат.

Положительный образ кандидата и его базовый электорат являются фундаментом, на котором часто строятся стратегия и тактика избирательной кампании.

Кстати, наглядным подтверждением тезиса о том, что понятие положительного образа кандидата не идентично положительной оценке человека в бытовом смысле, является Б.Ельцин, который, в 1996 г., будучи презираем большинством населения страны, тем не менее, успешно отыграл на президентских выборах положительный образ «борца с коммунизмом».

Номинации положительных образов делятся на две большие группы: одна - замыкается на личностно ориентированных избирателей (голосуют за личность кандидата или лидера партии), а вторая – на политически ориентированных избирателей (идеологизированное голосование). Размеры базовых электоратов номинаций вычисляются при помощи последовательных социологических замеров в течение пары электоральных циклов.

В сегодняшней России партии не очень популярны, и потому наиболее востребованными номинациями положительного образа кандидата являются те, что замкнуты на личностно ориентированных избирателей. По шкале, выведенной классиками отечественного избирательного искусства Е.Малкиным и Е. Сучковым, такими номинациями для нынешней России являются: «самый сильный» (сильная личность), «самый честный», «чудотворец» (успешный хозяйственник), «победитель», «борец» (за что-то или против чего-то). Хотя, конечно, этими номинациями шкала положительных образов не ограничивается.

Но так было не всегда. В период революционного брожения 1990-1993 гг. практически весь электоральный корпус России был политически ориентированным, и в его структуре светилось всего два положительных образа-антагониста: «коммунист» и «демократ», всё остальное не работало.

Нечто похожее происходит сейчас на Украине – практически весь электорат здесь политически наэлектризован и поделен почти поровну между двумя положительными образами-антагонистами: «оранжевым» и «антиоранжевым».

Впрочем, феномен Тигипко некоторые эксперты объясняют тем, что в структуре электорального корпуса Незалежной происходят подвижки в сторону личностно ориентированного положительного образа - «сильной личности». Что вполне вероятно: людям надоел непрекращающийся бардак, захотелось своего Путина. Нам это знакомо. Хотя, если откровенно, сильной личности в Тигипко я не усмотрел, и объясняю его феномен скорее усталостью избирателей от затертой до дыр колоды старых политиков. Слоганом кампании Сергея Леонидовича вполне бы мог быть «Кто на новенького?», и не факт, что он сработал бы хуже его «Сильный президент – сильная страна».

Практически любой кандидат, начинающий реально играть на политическом поле, неизбежно оказывается в «зоне влияния» определенного положительного образа. Какого? Номинация образа определяется тем, как кандидат успел засветиться в качестве общественно значимой фигуры. Зацепка за образ происходит независимо от того, осознается ли данный факт кандидатом, желает ли он этого или нет. И тут очень важно вовремя врубиться в ситуацию, чтобы в случае необходимости снивелировать собственные усилия по формированию образа с объективными предпосылками.

В принципе возможно искусственное формирование положительного образа, в том числе, можно попробовать сформировать образ, как говорится, от фонаря. Но лучше всё-таки делать это с опорой на реальные черты характера и личностные качества кандидата, особенно если перед ним стоят долгосрочные цели. Иначе велик риск либо не вписаться в свой реальный положительный образ либо потерять завоеванные позиции из-за коррозии неестественного образа.

Вести кампанию, не понимая, какой электорат встал за твоей спиной и почему – значит, априори блуждать в потемках. Значит, опираться не на тонкий расчет, а на волю случая. Нередко так и бывает. Кандидат, обладая определенным положительным образом, не подозревает об этом и начинает отыгрывать в кампании другой, совершенно не свойственный ему образ. Результат всегда один - расфокусировка образа, т.е. ситуация, при которой ничего не приобретаешь на чужой площадке, но зато наносишь серьезный урон своему базовому электорату. Причем, чем старательнее отыгрываешь чуждый образ, тем ощутимее урон. Самый свежий пример подобной политтехнологической ошибки – президентская кампания А. Яценюка, который не вписался в несвойственный ему положительный образ сильной личности и в итоге растерял до половины сторонников, ориентировавшихся на него на старте кампании.

Еще чаще случается, что на один положительный образ, например, «борца», зарятся сразу несколько кандидатов. Подчас подобная ситуация создается искусственно - путем выставления подстав-однопольников. В таких ситуациях базовый электорат номинации дробится между всеми «борцами», и главной проблемой кампании для наиболее перспективного из них становится устранение из процесса реальных соперников по номинации. Не решив эту проблему, т.е. не замкнув на себя «контрольный пакет» базового электората, тратить силы и средства на борьбу с другими соперниками довольно рискованно, а порой и бессмысленно.

В условиях политической наэлектризованности общества (например, как в нынешней Украине) доминирующие в противоборствующих номинациях кандидаты, как правило, изначально имеют достаточный запас прочности, позволяющий не отвлекаться в первом туре на прессовку мелких грызунов их базовых электоратов (типа Богословской, Ющенко, Ратушняка, Костенко и пр.). Тем более что во втором туре, почти все откусанные грызунами кусочки электората традиционно ползут в родной загон.

У неантагонистичных положительных образов (например, «самый сильный», «победитель», «чудотворец») базовые электораты могут частично пересекаться, и это создает благоприятные условия во втором туре для охмурения «не совсем чуждого» избирателя. А вот пытаться отгрызть что-то у положительного образа-антагониста (например, в России образца 1990-96 гг. «коммунист» у «демократа» или в нынешней Украине «коммунист» у «националиста») - задача абсолютно нереальная. И даже по большей части вредная, ибо почти всегда телодвижения в этом направлении вызывают коррозию собственного положительного образа со всеми вытекающими последствиями.

Задача жесткого удержания своего положительного образа является стержневой для кандидата в любой кампании. Решение данной задачи немыслимо вне мобилизационной стратегии, что обусловливает необходимость движения строго в фарватере образа и недопущение заигрываний с базовыми электоратами-антагонистами. Это не значит, что антагонисты должны быть полностью обойдены агитационным вниманием кандидата. Нет. Популистскую агитационную лапшу можно развешивать на их уши так же, как и на уши своих сторонников. Пусть жуют. Табу налагается именно на заигрывания, т.е. на публичные обещания чужакам чего-то такого, что может вызвать раздражение родного электората и отток из него.

А оттока, даже мизерного, допускать нельзя. Потому что если от тебя побежали свои, то чужие тем более не прибегут. Начинает работать фактор прохудившегося бурдюка – «течь из».

В общем, без удержания положительного образа нечего и рассчитывать на его расширение, то есть на дополнительные голоса ситуативных сторонников (пересекающиеся электораты) и с натугой всколыхнувшегося «болота» (подвижные избиратели).

Это - еще один закон жанра, из-за непонимания которого выдаются на горá рекомендации типа той, что озвучил недавно авторитетный российский политолог Дмитрий Орешкин: «Ему (Януковичу - ВП) надо было бы сейчас, как мне представляется, убедить людей, которые голосовали за, скажем, Симоненко, за Литвина, за Тигипко, за Яценюка, за Ющенко, в том, что он близок к их взглядам. Он этого не делает, он опять повторяет свои прежние установки. Где он собирается обеспечить или отыскать себе прибавку в голосах, не понимаю».

Я, откровенно, тоже не всё понимаю. Ну, ладно - опустим бесспорного Симоненко, опустим возможного Литвина, опустим проблемного Тигипко, опустим даже в доску оранжевого Яценюка. Но как можно, находясь в здравом уме, рекомендовать Януковичу публично претендовать на родство душ с Ющенко?! Неужели для того чтобы переманить на свою сторону пяток майдаунов из электората этого померанчевого манкурта, Янукович должен публично облабызать чёрную ленту на венке у памятника герою Незалежной Степану Бандере? Или еще круче - заложить такой же памятник в Донецке? Понимает ли господин сертифицированный политолог, что он несёт?

Нет, не понимает. Как не понимает и того непреложного факта, что каждый завоеванный заигрыванием с Захiдом голос обходится Януковичу как минимум в 50 потерянных голосов Схiда. Хотя чего тут непонятного? Возьми итоги голосования 2004 и 2010, возьми калькулятор, и посчитай. А потом уж вякай.

Теперь об антиобразе кандидата. Это тоже сугубо политтехнологическая категория, оборотная сторона медали, именуемой «положительный образ». Антиобраз фиксирует наличие таких характеристик кандидата, которые ведут к коррозии его положительного образа, сея разочарование и недоверие базового электората.

Накачать до ушей антиобраз кандидата – значит стопудово угробить его кампанию.

Что касается технологии накачки, то тут очень важно понять: можно выложить целую кучу негатива на конкурента, но в плане воздействия на его базовый электорат всё это, как говорится, пролетит мимо хаты. То есть положительному образу урона не будет. Сколько разной гадости говорено про Януковича – и урка, и агент олигархов, и невежда - а за него всё равно в первом туре проголосовало 8,5 млн. украинских граждан – гораздо больше, чем за несудимых и весьма образованных кандидатов. То есть в отношении заведомых сторонников далеко не каждый негатив срабатывает. Способен сработать только тот, что попадает в точку – то есть, что бьёт непосредственно по положительному образу кандидата.

В практическом ключе задача накачки антиобраза решается примерно так: Противник отыгрывает образ «самого сильного». Антиобраз по данной номинации – «слабый, неуверенный в себе человек». Вот и надо в первую очередь отыскивать и выставлять на обозрение минуты слабости крутого кандидата. Покажите избирателям, как он когда-то спасовал (или вроде спасовал) перед трудностями, как лебезил (вроде лебезил) перед начальством ли, перед женой ли, как неловко оправдывался. Можно заставить кандидата реально оправдываться - в том же суде, заваливая суд высосанными из пальца жалобами, используя технологию исковой диверсии. Ещё лучше спровоцировать его самого написать пару жалоб в судебную инстанцию и потом изобразить сутяжником. В общем, для профессиональных пиарщиков это не задача. Подобные меры, капля за каплей подтачивая положительный образ «сильной личности» и одновременно накачивая антиобраз, в конце концов сводят на нет всю титаническую работу избирательного штаба конкурента.

Сказанное не означает, что гнать «нетематическую» чернуху на конкурента абсолютно бессмысленно. Нет, конечно. Бессмысленно - в плане воздействии на его стойких сторонников. Но в плане воздействия на подвижных избирателей, а также на собственный базовый электорат, который следует укреплять во мнении, что наш соперник - гад ползучий, а потому за своего кандидата надо держаться обеими руками – почему не гнать? Просто важно понимать, с какой целью вы тот или иной негатив запускаете, чего хотите получить в результате. Это позволяет избегать лишних ресурсозатрат.

Бывает и так, что штаб самостоятельно гробит положительный образ своего кандидата. В этом плане смешно было наблюдать, например, весной 2008 г. избирательную кампанию Виталия Кличко по выборам в мэры Киева, когда от его имени чуть ли каждые три дня в суд поступала новая жалоба на действующего градоначальника. На что надеялись горе-пиарщики именитого боксера? Чего добивались? Впрочем, чего добивались, того и добились – кампания очень популярного кандидата была фактически провалена. В том числе и потому, что Самого Сильного (без кавычек) человека свои же пиарщики превратили в суетящегося жалобщика, морального слабака.

Или – там же и тогда же - мэрская кампания «регионала» Василия Горбаля, подручные пиарщики которого заставляли своего шефа в агитационных роликах, образно говоря, лупить себя молотком по одному очень уязвимому для мужика месту. В первом случае он кривлялся как блаженный, имитируя мимику конкурентов - лучшего способа разрушить положительный образ «делового человека» трудно было придумать. Во втором – вообще полный абзац!- кандидат и его доверенные по очереди таскали по городу идиотский плакат «Обнимемся!» и лобызались со всеми подряд. Вытворять такое в насквозь оранжевом Киеве было равносильно принуждению к демобилизации базового электората Партии Регионов! Итог закономерен – сидение у разбитого корыта.

Зато какой пиар! Ни у кого больше такого не было!!!

Вернемся, однако, в февраль 2010.

Еще раз зафиксируем для себя тот факт, что в условиях продолжающегося раскола Незалежной на два противостоящих лагеря положительный образ Тимошенко связан с её оранжевостью, а Януковича - наоборот, с антиоранжевостью, и что базовые электораты лидеров президентской гонки завязаны именно на эти факторы. Согласны?

Для тех, кто согласен, схема действий обоих кандидатов в плане решения задачи-связки «фиксация положительного образа – накачка антиобраза» предельно ясна:

1. Тимошенко, с одной стороны надо было постоянно демонстрировать свою оранжевость, даже усиливая её (чтобы легче было прибрать к рукам пересекающиеся электораты), а с другой – организовывать вброс в кампанию тем о мнимой антиоранжевости соперника (например, о тайных договоренностях Ющенко и Януковича, о разочаровании Януковичем в России, о его пресмыкательстве перед американцами, и т.п.). Это главное, всё остальное – семечки.

2. Со своей стороны, Янукович, поддерживая и усиливая имидж лидера антиоранжевых, должен был резко критиковать соперницу за провальное премьерство и параллельно организовывать вброс в кампанию тем о предательстве Юлей оранжевого братства (продалась Кремлю, предала лучшего на все времена руководителя Украины, вбухала немереные бюджетные средства в Луганщину, молящуюся на Януковича, чуть не заключила с ним парламентскую коалицию, и т.п.).

Понятно, что выше, в пп. 1 и 2, дана самая общая схема действий. Для выдачи более детальных рекомендаций надо располагать данными анализа структуры положительных образов кандидатов, или, что одно и то же, структуры ценностей их базовых электоратов. Чтобы знать, чем лучше потчевать своих сторонников. Чтобы бить по самым больным местам базового электората противника

Впрочем, даже не имея под рукой социологических выкладок по структуре «оранжевости», можно с уверенностью утверждать, что в её основе лежит отнюдь не стремление к демократии, как это официально декларируется. По крайней мере, если исходить из озвученных намерений Тимошенко объединить под себя электораты таких, по её мнению, демократических кандидатов в президенты, как Ющенко, Тягнибок, Костенко и Гриценко, то демократия на Украине очень странная. Этакая национал-социалистическая, с явным ненавистническим уклоном в сторону во всём виноватых евреев москалей. Да и поворот лицом к Европе, похоже, прельщает оранжевых не сам по себе, а лишь потому, что при этом удобнее показывать России, извиняюсь, жопу.

Такой вот положительный образ украинской оранжевости. И Юлия Владимировна, отыгрывая данный образ, безусловно должна быть готовой назойливо демонстрировать нам эту пышную часть своего тела. В геополитическом смысле, конечно.

Иначе проиграет, и не только президентские выборы.

Что касается образа «антиоранжевый», то, понятно, что он характеризуется полным неприятием западенческой идеологической экспансии и стремлением Схiда сохранить свою историческую идентичность. Как я уже писал ранее, «в основе неприятия восточных и западных украинцев друг другом – скорее всего на подсознательном уровне – лежит степень осознания (или отрицания) своего единородства с русскими, осознания своих истинных корней, свой русскости. Именно по этой линии Украина делится на две не склеивающиеся части. Именно эту линию окончательно и жирно прочертил в канун 2005 г. беснующийся Майдан».

Защита русскости в широком смысле этого слова, стремление к тесной интеграции с Россией, жесткий отпор попыткам втянуть Украину в НАТО и бандеризировать историю – вот, пожалуй, реперные точки антиоранжевости.

В плане удержания своего положительного образа позиция лидера антиоранжевых по соответствующим вопросам должна быть жесткой и неизменной. Никаких дерганий в сторону. И тогда проблемы мобилизации его огромного электората (напомню: в третьем туре прошлых президентских выборов за Януковича проголосовало почти 13 миллионов украинцев) просто не существовало бы. Так же как и проблемы расширения поддержки за счет колеблющихся - которые, как показывает практика, почти всегда «колеблются» в сторону лидера гонки. Эффект тяготения к силе, так сказать.

В данной статье я не собирался давать оценки конкретным действиям штабов основных соискателей на президентство – она написана в формате «чего бы следовало сделать». Но от одного короткого оценочного комментария в конце статьи всё же не могу удержаться. Я имею в виду назойливый пиар по поводу того, что «первого определит третий», т.е. что Тигипко якобы мог прицельно повлиять на своих избирателей. Пиар, на который легкомысленно дёрнулась Юлия Владимировна. На самом деле, направить в какую-либо одну сторону всю эту «сборную солянку» не смог бы даже ООН. Избирателей Тигипко вообще собирать вместе пока опасно - всё может закончиться мордобоем и поножовщиной. И осторожный Сергей Леонидович это прекрасно понимает, потому и блюдёт свой нейтралитет как монашка невинность.

И зря, ей-Богу, Юлия Владимировна так легко разбрасывается премьерской должностью. В БЮТе своих голодных хватает. А потом, надо было предвидеть облом, который ой как больно ударил теперь по самолюбию БЮТовского электората.

Вообще в этой кампании было много лишних неэффективных ходов, много дёрганий в сторону от своего положительного образа.

Дёргались оба кандидата. Кто больше дёргался - тот и проиграет.

4.02.10

Другие материалы  

Валентина Полуэктова,

касающиеся украинских событий  

см здесь

: